Membanjirnya ala-alat pengolah data yang tidak diimbangi oleh kemampuan akal manusia untuk mengolahnya menyebabkan banyak terjadi kemandekan informasi dimana-mana.Konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi diluar batas kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya.Ada puluhan media cetak yang dibaca,sekian radio dan televisi yang diingat. Belum lagi informasi verbal dari komunikasi lisan.Manusia membaca,mendengar,dan harus menyimpan jutaan nama: perusahaan,produk,merek,tempat,nama orang,konsep,satuan dan sebagainya.Begitu jenuhnya kepala manusia sehingga tidak lagi dapat melakukan seleksi secara rasional.Akhirnya di kepala manusia nama-nama itu disederhanakan,disusun menurut tangga-tangga dalam kategori tertentu. Anak tangga teratas dipersepsikan sebagai yang paling bermutu,anak tangga kedua sebagai alternatif pilihan yang kedua dan seterusnya.
Dengan demikian,maka positioning berkaitan dengan masalah persaingan.Jadi,persoalannya adalah bagaimana seorang produsen memposisikan produk atau mereknya di antara para pesaing.
Tujuan suatu iklan biasanya dibangun atas empat komponen,yakni :
- aspek perilaku : tindakan yang diharapkan pada calon pembeli seperti: pembelian percobaan,mengunjungi,mengambil contoh,mengunjungi toko atau meminta info lebih lanjut
- sikap yang diharapkan : menyangkut sikap atau keistimewaan produk dapat dipahami oleh sasaran
- kesadaran : dalam engembangan produk-produk baru dipasar,merebut kesadaran konsumen merupakan tugas utama periklanan.
- positioning
- Penonjolan karakteristik produk : seorang pengiklan harus memilih satu di antara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan seperti pada industri kendaraan bermotor,masing-masing produsen melakukan kampanya secara konsisten dan menonjolkan suatu atribut tertentu ( BMW = the ultimate driving machine, DATSUN & TOYOTA = economy and reliability dll )
- Penonjolan harga dan mutu : harga yang tinggi dianggap sebagai produk berkualitas tinggi,dan sebaliknya,harga rendah mencerminkan mutu yang rendah. Lewat sentuhan emosional,konsumen sangat mudah untuk "digiring" pada logika "murah berarti murahan,mahal berarti berkualitas tinggi.". Dalam positioning,produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk.Tanpa upaya itu,posisi yang telah dicapai hanya bersifat jangka pendek,mudah digeser pesaing,dan lenyap dari peredaran.
- Penonjolan penggunaannya : hal ini berkaitan dengan kemampuan perusahaan menempatkan produk dengan menonjolkan keunggulan yang kompatibel dengan segmentasi yang lebih spesifik.
- Positioning menurut kelas produk : beberapa produk tertentu yang terjepit perlu melakukan keputusan positioning yang kritis dengan mengaitkannya pada kelas produk yang bersangkutan
- Positioning menggunakan simbol budaya : strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli yang tidak ditonjolkan atau dilakukan oleh para pesaing.
- Positioning langsung dengan para pesaing : ada dua hal yang cukup penting untuk mejelaskan mengapa acuan terhadap pesaing amat dominan antara lain :
- Pesaing yang telah ada lebih dahulu dan bertahun-tahun hadir di tengah pasar sudah mempunyai citra tertentu. Citra konsumen terhadap pesaing dapat digunakan sebagai jembatan untuk membangun proses komunikasi sebagai referensi.
- Adakalanya tidak terlalu penting untuk mengetahui apa yang dipikirkan calon pembeli tentang diri seorang produsen. Yang lebih penting mereka percaya bahwa produsen itu lebih baik,atau setidaknya setingkat,dengan pesaing tertentu.
Identifikasi para pesaing
Tugas pertama adalah melakukan identifikasi atas sejumlah pesaing yang ada di pasar,entah produk sejenis,produk pengganti,maupun bentuk usaha turunannya.Biasanya di dalam pasar dapat dibedakan menjadi pesaing primer dan sekunder. Contoh : sebuah minuman cola PEPSI memiliki pesaing primer minuman cola lainnya seperti COCA COLA atau BIG COLA dan memiliki pesaing sekunder seperti DIET COKE dan minuman ringan lainnya.
Persepsi konsumen
Langkah yang ditempuh selanjutnya adala melakukan penelitian tentang persepsi konsumen terhadap produk pesaing.Hal ini dilakukan dengan mencari berbagai atribut pembanding,antara lain yang berkaitan dengan karakteristik produk,manfaat bagi konsumen dan sebagainya dengan tujuan memperoleh sejumlah atribut yang diinginkan oleh konsumen
Menentukan posisi pesaing
Setelah mengetahui atribut-atribut penting,perlu diketahui posisi yang diduduki oleh pesaing dilihat dari berbagai sudut pandang.Contohnya,di dalam pasar kendaraan bermotor ada banyak posisi seperti:
- kenyamanan
- desain interior yang cantik
- mesin yang tangguh
- mobil untuk keluarga
- mobil untuk pengusaha
- ekonomis
- dll
Langkah selanjutnya adalah mengetahui posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap suatu produk tertentu. Produsen perlu mengkaji kembali apakah ada celah yang tersisa dalam pasar,yakni atribut yang belum dijamah oleh pesaing namun mencerminkan adanya permintaan potensial.
Menentukan posisi merek produk sendiri
Penentuan posisi merek produk sendiri dilakukan dengan mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:
- analisa ekonomi yang terdiri dari analisa terhadap luas dan potensi pasar serta kemungkinan untuk memasuki pasar tersebut
- memiliki posisi berarti memilih segmen pasar yang artinya adalah ada resiko tidak terjangkaunya suatu produk oleh pembeli merek atau produk lain.
- kalau iklan sudah berhasil jangan melakukan perubahan yang penting karena akan berdampak pada merubah kepribadian produk yang sudah dikenal konsumen melalui iklan tersebut
- pertimbangan simbol merek atau produk sangat penting karena menunjukan identitas dan kepribadian produk tersebut
Secara berkala,posisi merek atau produk harus ditinjau dan dinilai kembali apakah masih cocok dengan zamannya.Contoh: sebuah majalah yang laku keras pada tahun 70-an bisa mengalami masalah pada tahun 90-an.Masalahnya adalah karena para pengurusnya yang masih remaja pada tahun 70-an tidak lagi menjadi remaja pada tahun 90-an.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar