IKLAN LAYANAN MASYARAKAT

IKLAN bukan semata-mata pesan bisnis yang menyangkut usaha mencari keuntungn secara sepihak. Iklan juga mempunyai peran yang penting bagi berbagai kegiatan non-bisnis. Di negara maju,iklan telah dirasakan manfaatnya dalam menggerakan solidaritas masyarakat manakala menghadapi suatu masalah sosial.Dalam iklan tersebut disajikan pesan-pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi,yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum.

Sebuah Iklan Layanan Masyarakat (ILM) disumbangkan media untuk kepentingan masyarakat.Artinya,tanpa menuntut bayaran.Kriteria yang dipakai untuk menentukan kampanye pelayanan masyarakat adalah :

• non-komersial
• tidak bersifat keagamaan
• non-politik
• berwawasan nasional
• diperuntukkan bagi semua lapisan masyarakat
• diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima
• dapat diiklankan
• mempunyai dampak atau kepentingan tinggi sehingga patut memperileh dukungan media lokal maupun nasional

PERKEMBANGAN ILM DI INDONESIA

Di Indonesia,ILM umumnya dibuat secara sendiri-sendiri oleh biro iklan yang melakukan kerjasama dengan pihak media. Karena dilakukan sendiri-sendiri,persona yang ingin disampaikan kurang mengena di masyarakat. Pada waktu yang sama,masyarakat menyaksikan pesan yang berbeda-beda karena tidak ada kesamaan fokus atau tema.

Iklan seperti ini antara lain dipelopori oleh intervista-intervista pada tahun 1968 untuk menanggulangi masalah mercon yang banyak menimbulkan korban,cacat,atau malah tewas. Oleh pendirinya,pakar dan salah seorang tokoh periklanan Indonesia yang cukup idealis,Nuradi,iklan itu ditampilkan dengan memuat gambar seorang anak kecil yang menjadi korban bahaya petasan.Dengan body copy yang mengingatkan orang akan bahaya petasan,iklan itu ditutup dengan ucapan : Selamat Idul Fitri

Kampanye ILM di Indonesia tetap dilakukan secara sporadis oleh masing-masing biro iklan bersama media mitra usahanya. Oleh karena masalah yang diungkapkan masih terbatas pada sejumlah masalah umum yang sudah banyak dilontarkan dalam pidato-pidato para menteri,gubernur,atau bupati. Masalah sampah,ketertiban lalu lintas,disiplin nasional,untuk menyebut beberapa contoh.

Perkembangan ILM di Indonesia masih tersendat-sendat,dan ini antara lain disebabkan oleh :

1. belum ada suatu wadah yang menghimpun pihak-pihak yang berkepentingan dan kalangan profesional untuk merumuskan naskah dan desain iklan serta pesan yang ingin disampaikan
2. dibatasinya proporsi iklan komersial di berbagai media massa,sehingga kecil sekali kemungkinan ILM bisa masuk
3. dikenakannya PPN terhadap iklan yang mengakibatkan-sekalipun ruang dan waktu merupakan sumbangan dari pihak media-PPN tetap harus dibayar yang menimbulkan pertanyaan; siapakah yang akan membayar beban PPN tersebut? pihak sponsor atau media?

MASALAH YANG DAPAT DIIKLANKAN

Bermula dari sejumlah masalah yang sangat merisaukan di tanah air kita seperti:

• kebakaran dan penebangan hutan liar
• kesadaran yang masih rendah di kalangan produsen untuk memasang peralatan untuk mencegah bahaya polusi
• kriminalitas
• mutu lulusan sekolah menengah dan perguruan tinggi serta minat menjadi tenaga pengajar
• penyalahgunaan narkotika
• korupsi
• penggunaan bahasa Indonesia dengan baik dan benar
• pentingnya bahasa Inggris dalam pergaulan internasional
• perkelahian antar pelajar dan lain sebagainya

PROSES KAMPANYE FILM
Proses pembuatan dan pemasaran ILM adalah tidak berbeda dengan memasarkan iklan biasa. Sebelum dibuat perlu dilakukan langkah-langkah :

• identifikasi masalah serta pemilihan dan analisa kelompok.kelompok ini dianalisis kebutuhannya,suasana psikologis dan sosiologis yang melingkupinya,bahasanya,dan jalan pikirannya,serta simbol-simbol yang dekat dengannya
• menentukan tujuan khusus iklan tentang apa yang diharapkan dicapai dalam kampanye tersebut.bisa berupa penambahan klien ataupun peningkatan kesadaran masyarakat tentang organisasi maupun program -program khususnya
• menentukan tema iklan yang merupakan topik pokok atau selling points yang ingin dituju oleh iklan.
• menentukan anggaran iklan yang diperlukan untuk suatu kampanye periode tertentu.Ada beberapa metode yang lazim digunakan seperti arbitary approach,percentage approach,service participating or use approach dan the objective and task approach.
• kemudian melakukan perencanaan media yang meliputi identifikasi media yang tersedia,memilih media yang cocok digunakan dan menentukan waktu dan frekuensi penyiaran.
• lalu menciptakan pesan-pesan iklan yang memiliki komponen-komponen seperti headline,sub headline,body copy, artwork dan tanda/logo yang menarik dan memelihara perhatian sasaran
• kemudian diakhiri dengan evaluasi yang dilakukan sebelum,sesudah,dan selama kampanye disiarkan.